文/金错刀频道

2019年，最惨的造车大佬是蔚来创始人李斌。

那年蔚来亏掉112亿元，新车不被看好，股价跌到1美元，来到退市边缘，所有人都怀疑李斌走不下去了。

当时，小鹏汽车创始人何小鹏还在微博上支持兄弟，“坚定地走下去，就会看到曙光”。

他不会想到，2022年，自己会在比惨的路上成功接棒。

第一惨，新车被骂惨。最近小鹏的G9发布会新车一亮相，因配置方案过于复杂，被网友痛骂“诚意不足”。

第二惨，交付量惨。9月交付量小鹏远远落后，主打车型P7仅交付4634台，半年血亏44亿，而理想、蔚来都稳定破万。

第三惨，市值跌惨。小鹏的股价比年初高点缩水了2400亿元，如今不及蔚来的1/3，理想的1/2。

眼看着火烧连营，何小鹏开始哭惨，“股价到了被低估的至暗时刻”。

历史总是惊人的相似，蔚来刚撕掉“最惨”标签，小鹏又为何倒在了同一个坑？

曾经的新能源销冠开了个“最打脸”的发布会

就在去年，小鹏还是巅峰时刻。

国内造车新势力的销冠，被小鹏拿下，全年交付量98155辆，交付量增幅275%，两个数据都超过同行。

那时的小鹏，被外界寄予厚望。

小鹏趁热打铁，预告将在今年发布旗舰车G9。这款车，早在2017年就开始酝酿。

口号更是喊得震天响，“50万元内最好的SUV。”

在何小鹏的宣传里，豪车该有的配置，G9都有：

媲美迈巴赫GLS的5D音乐座舱、不输保时捷卡宴的激光雷达、XNGP全场景辅助驾驶、领先全行业的800V超快充技术........

在发布会上，何小鹏也不吝赞美，“G9绝对会是这个时代的标杆。”

这也充分吊起了人们的胃口。

但期待越高，结果越尴尬。

小鹏的新车在发布会上一亮相，用户就彻底傻了眼。

何小鹏炫耀过的那些豪车配置，到最后，全成了选装包。

选装包，说白了就是普通车型没有加装任何非标准配置，车主想要哪些功能，还得额外掏钱。

而且，小鹏推出的选配方案，也是给用户层层出难题。

网上流传一张"闯关图"，即为了订上心仪的车，用户需要闯过"选性能"、"选续航"、"选智能"和"加选配"四个关卡。

说好的福利没了，说好的价格也没了。

发布会结束，骂声遍野，一夜之间退订量火爆。

眼见势头收不住了，焦虑的何小鹏一夜无眠，第二天上午10点带着一脸倦意，低头认错。“承认自己没有做好是有必要的”。

何小鹏发表豪言壮志不过两天，小鹏火速道歉、火速改SKU、火速改定价。

不过即使如此，很多人还是不买账。

理想CEO李想更是看热闹不嫌事大。

在G9上市当天，点赞了一条微博，内容显示近80%人认为小鹏G9定价高于预期。

一天后，李想还宣布将原本11月发布的L8提前发布，等于直接把小鹏摁在地上摩擦。

连小鹏员工都是恨铁不成钢，“骂得真好，内部传疯了。”

梦想成为“中国保时捷”却被同行越落越远

被骂上天之前，小鹏对G9抱有极大期待，连特斯拉都不放在眼里。

G9一上来对标的，就是保时捷。

对标保时捷不奇怪，很多新能源车都干过。

李斌就曾多次cue保时捷，2019年说蔚来江淮的工厂比保时捷强，今年又说蔚来在欧洲的租赁价格跟保时捷一样很合理。

马斯克也拿保时捷对标过，称新款Roadster能秒掉保时捷。

马斯克说完，市场对特斯拉充满期待。小鹏一说要对标保时捷，大家的第一反应，是去买保时捷。

小鹏其实没少在产品研发上下功夫。何小鹏曾说，“坚持每个月一次的智能升级和迭代”。

然而现实却不如意，不仅比不上保时捷，跟国内的同行比都越落越远。

今年9月交付量，小鹏只有8468辆，而理想、蔚来都稳定破万，蔚来更是破交付量新高。

事实证明，所谓的“频繁迭代”，更像是小鹏的底气不足。

比如小鹏在2018年重磅推出的G3，没过两天，就被不少车主反映停车不好开动、续航有问题等。

为了救场，小鹏仅隔几月便推出一款改良版。

然而新G3也无法掩盖老G3的问题。

直到一场“召回门”，小鹏汽车的病因才被彻底揭露。

2021年初，小鹏召回了13399辆G3，召回的原因是，逆变器有缺陷。

逆变器是新能源车的核心零件，直接关系汽车的速度和动力，成天嚷着升级的小鹏，连这一底层技术都没做好。

这也是小鹏底气不足的原因，在一些容易被忽略却不该忽略的细节上，小鹏还是没能足够极致。

被召回不是最尴尬的，理想、蔚来也因为质量缺陷召回过，但论召回规模之大，还没人比得上小鹏。

市场耐心有限，焦虑的小鹏，只能另起炉灶。2021年推出新车P5,定价只有十几万，相当接地气。

小鹏的目的很简单，就是以低价换销量。然而随着比亚迪、广汽在平价电动车的入局，P5的优势越来越弱，销量放缓。

性价比路线行不通了，何小鹏又宣布要将小鹏“整体毛利率提升到25%以上。”

为此，小鹏推出了G9，迄今为止价格最高的车型。

然而，连小鹏自己也说不清，买它车的都是什么人。

从G9的定价也能体现，它硬生生把价格区间拉成理想L8的两倍，30万到50万都有。

这是个尴尬的价格。不选配的人，说它是“平民车”；选配的人，说它是“高端车”。

从G3到G9，产品线越来越混乱，焦虑的小鹏变来变去，哪个人群都没打透。

相比之下，蔚来、理想的目标人群一直很清晰：中产群体，而且各有特色。

蔚来，走的是高端科技感，一些细节像极了特斯拉。

理想，走的是豪华配置风，就是要解决用户“里程焦虑”。

原本打的是亲民牌，到最后，小鹏却谁也讨好不了。

“硬核”的小鹏，路走错了？

虽然暂时被同行拉开差距，但其实小鹏一直是最硬核的一个造车新势力。

从诞生之初起，它给外界的印象就是死磕技术。

这个印象的由来，也跟当时的环境有关。

2014年，特斯拉宣布开放自己的专利，一年之后，蔚来、小鹏等随后纷纷成立。

时间点如此紧密，一度被人质疑：中国的新能源车成立，还是靠抄外国作业。

其中以小鹏处境最为危急，因为它还深陷“代码门”：2019年，特斯拉对小鹏一员工提起诉讼，罪名是窃取特斯拉代码。

小鹏则哭惨，称特斯拉是霸凌，自己一直被骚扰。

光卖惨肯定不够，为了彻底打消外界质疑，小鹏喊出“做更懂中国的智能汽车”口号。

它的创始团队阵容豪华，集结了华南理工的造车朋友圈：有背景、有钱、有技术。

就连概念，也处处透露着死磕技术的豪气。

小鹏直接甩出“全球首个可量产的自主泊车系统”、“国内唯一一家全栈自研自动驾驶”等独家概念，表示自己跟特斯拉、跟国内同行都不一样。

当时新能源车还是新事物，小鹏牢牢地把握了科技发烧友的情绪价值。

不少发烧友跟着喊口号，“冲这情怀，只买小鹏。”

为什么如今发烧友都被“策反”了？

表面上，是新能源汽车的概念越来越不新鲜。

电动车的市场渗透率这两年快速提升，2020年之前不足5%，今年最新的市场渗透率已超过25%。

这也说明，电动汽车现在的核心用户已不是“发烧友”，而是大众用户。

但锅不能全让大环境背，从第一梯队明显掉队，还是小鹏自身出了问题。

何小鹏在采访中承认，“造车的每一天都有点焦虑，特别是现在这么卷的市场。”

这两年，蔚来，理想吃下高端市场，比亚迪拿下大众市场，小鹏的危机感越来越强。

靠什么逆袭对手？小鹏只能喊出“全球充电最快”、“辅助驾驶”等口号来博得关注。

但是，小鹏太急于亮出“技术”牌，反而没时间在“接地气”下功夫了。

就拿一直炫耀的800V高压快充来说，想要实现还有一个前提，就是搭配小鹏的S4超快充桩。

然而目前在全国，S4超快充桩不到30根，想普及，显然还是个漫长的过程。

对于数万车主来说，800V更像是个传说，看不见、摸不着。

再比如小鹏引以为傲的激光雷达，今年升级成双智能固态，“180°水平视角覆盖范围，提供极致体验”。

然而位置却放在了车灯下方，有车主反映，一旦前面有车，雷达也会被遮住用不了，相比之下蔚来就聪明得多，将雷达放在车顶，更不容易被干扰。

甚至连小鹏一直主打安全的辅助驾驶NGP系统，也出现过不止一次的事故，极大消耗了车主的信任。

何小鹏曾说，“在大家都伤心的时候，我也很伤心，真的很伤心。”

但车主们需要的不是事后反思，而是不出事。

死磕技术没有错，错的是所谓的智能技术体现不到产品上，没做到“用户可感知”，这是小鹏目前最大的遗憾。

结语：

刚过去的9月，美团创始人王兴发了条朋友圈：

“中国premium高端车市场的领导车一直是德系的BBA，接下来两三年就要看“理蔚华”（理想、蔚来、华为）了。”

从“蔚小理”到“理蔚华”，小鹏直接被忽略了。

曾经，小鹏汽车卖得好，不是因为产品有多智能，而是性价比高。

当低价优势没了以后，小鹏的局促显而易见。

低谷期想“看到曙光”，小鹏还需要离用户更近些。

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本篇作者|江源